当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告和传统文化结合最有效 作者：李艳艳 时间：2009-9-28 字体：[大] [中] [小]

    消费者研究是广告策划中必不可少的环节。广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众一无所知，无异于“黑夜送秋波”。企业对影响广告受众认知心理的传统文化因素一无所知，恐怕就连“送秋波”的机会都没有。
    广告要获得大众的认同，必定要体现出传统文化的特征，在广告中融进文化特定的价值观念和行为模式。无论是受众心理需求,还是广告创意策略都离不开传统文化。
    传统文化历经几千年文化发展积累和流
传，广泛地以思维方式、价值观念、伦理道德、审美趣味等形式存在。对于广告而言，最为关键的是这些文化已内化为人们心理和性格，下意识地使受众选择性接触理解广告信息。因此，理解和把握影响广告受众认知心理的传统文化因素，意义重大。
    仁爱孝悌
    “仁”是中华民族道德精神的象征，核心是爱人，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本内容是父慈子孝、兄友弟恭，它在社会道德生活中具有崇高的地位，由此形成一种浓烈的家族亲情。在亲情的基础上，国人形成了“四海之内皆兄弟”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的泛爱思想和宽广胸怀，一直在中国的政治、社会、家族中发挥着维持传统和稳定社会的功能。人的性格特征是：服从；尊重知识和经验；顺从已有的社会规范；看重集团名誉和利益。
    现代广告继承利用了传统文化“重情”这一特点，以情动人就成了现代广告不朽的主题。如“威力洗衣机，献给母亲的爱”表达出儿女对母亲的孝敬之情，雕牌洗衣粉“妈妈，我能干活了”表现了真情交流。 “重情”还体现在对家和故乡的眷恋之情。与西方文化强调个人本位不同，中国人的家庭乡土观念很强。孔府家酒的一句“孔府家酒，叫人想家”不知勾起了多少在外游子的思乡之情，广告也因此获得了巨大的成功。
    表现在广告受众认知心理上就是：强调权威机构认证。舒肤佳除了标榜洁肤而且杀菌的强力功效外，它那“唯一通过中华医学会认可”的说辞，暗喻其他竞争对手都没有经过中国权威医学机构的认可。广告由于符合中国消费者崇尚权威的认知心理，一下子使其他品牌在消费者心目中黯然失色，所以尽管舒肤佳广告手法平实，但冲击力极强。
    强调正宗权威媒体。因为广告受众相信在中央电视台，《人民日报》这样的媒体上大量做广告的企业，一般是实力强大的公司，其产品一般可靠，因此“心甘情愿”地接受其广告信息和指导自己的消费。这可以说是“光环效应”，“爱屋及乌”吧。
    崇尚名人。受人崇拜的名人虽然离消费者较远，但常常是许多消费者模仿和向往的对象，心理学上把这类名人称之为渴望群体，因此，名人的生活方式、生活习惯，名人的喜怒好恶、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象。在不成熟的消费市场，人们的自信心不足，在购买行为上普遍存在着从众倾向，而名人通常是他们的意见领袖，因此，许多消费者潜意识地听从着名人的推荐，模仿着名人消费过的产品。
    中庸思想
    “中”就是言行取其中间态度，不走极端，在两者之间不偏向任何一方；“庸”就是言行不改常规，按人们既定的准则规范行事。中国人言行深受中庸思想的影响，为人处世稳重踏实，不走极端，强调适中。因此，在这样的文化环境中做广告，只要如实将产品的性能优点说出就行。有些广告只是一厢情愿地夸耀产品，甚至打出“誉满全球”、“国际金奖”等招牌，过分宣传却会招致消费者疑惑丛生，甚至看成是商家的招摇撞骗。因此，广告语言应尊重传统意识的特点，语言表述时应把握好分寸。
    这就要求广告不能夸大失实，美化失度，而应该或直接简明地阐释产品带给消费者的好处，以理服人；或发自真心地与消费者沟通，以情动人。以平常心，写平常人，说平常事，让人感觉不出商业味道，“随风潜入夜，润物细无声”。又如雀巢咖啡的广告，寓广告于日常生活情景和家常之中，不求哗众取宠，但求潜移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦的心灵：新鲜，凉快，神清气爽——真是味道好极了！
    受中庸思想的影响，与西方文化宣扬的张扬个性不同，我国消费者趋向于群体利益至上，从众思想根深蒂固，买大家都买的商品、用大家都用的品牌。广告经常使用“销量第一”的招牌，就是利用了消费者的从众心理，既是那么多人都选择购买的，就一定是好东西。
    自强勤俭
    “天行健，君子以自强不息”，“天地之大德曰生”，是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照，鄙视“饱食终日无所用心”的人生。“人穷志不短”、“刀子不磨要生锈，人不学习要落后”等民间俗语则反映了自强不息精神的普遍化和社会化。
    现代中国人继承了自强不息的优良传统文化，努力拼搏、不懈追求。很多广告语就体现了这种精神。如杉杉集团的企业形象广告语：“立马沧海，挑战未来”。都表现出一种追求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。
    中国人重视今生今世的生活，认为一个人所能肯定的是现世的生活，过去与未来都是玄虚难以捉摸的，正所谓“天道远，人道近”。加上受中国广博与苦瘠的地理条件的影响，中国人有浓重的忧患意识，重实惠，祈平安，求得生存与发展。
    反映在广告受众认知心理上，消费者往往更关心广告宣传的产品本身的特点，“一分钱，一分货”；以及关心广告所能给予他们的实惠和承诺，“眼见为实，耳听为虚”。广告还没有完全从产品情报时代转为生活情报时代，从销售主义转为品牌主义。这就要求在广告中尽量平实地诉求，记取“切实的承诺”才是广告成功的关键。
    传统文化对现代社会方方面面的影响是深远的。作为大众文化一部分的商业广告，必然自觉不自觉地继承和利用了传统文化。在现在这个买方市场的推动下，商家的营销策略有先前的4P发展到4C，开始注重对消费者心理、行为、生活习惯，知识构成等一系列方面进行研究。这是有效利用传统文化的最为重要的一步。只有充分了解了自己的消费群体，才能做出有效的广告，不论你从哪个方面体现传统文化。产品的最终目标就是到达消费者手中，而客户在广告上的要求就是既省钱，又有效果。这就要我们在诉求点上很好的利用目标客户所受传统文化影响的心理。